Spendenkampagnen leben von Sichtbarkeit. Je mehr Menschen von deiner Situation erfahren, desto größer ist die Chance, dass sie dein Crowdfunding finanziell unterstützen. Eine gezielte Pressearbeit kann dir helfen, deine Kampagne bekannter zu machen und weitere Spender*innen zu gewinnen. Hier erfährst du, wie das geht und worauf es dabei ankommt.
Warum ist Pressearbeit fĂĽr Spendenkampagnen wichtig?
Medien haben eine enorme Reichweite und schaffen Vertrauen. Wenn eine Zeitung, ein Online-Magazin, ein Podcast oder ein Radiosender über deine Kampagne berichtet, wird sie von potenziellen Unterstützer*innen ernster genommen. Gerade für größere Crowdfunding-Kampagnen (ab 5.000 Euro) lohnt es sich, mit der Presse zu arbeiten. Zudem erreichst du darüber sehr viele Menschen, kannst sie mit deiner Geschichte bewegen – und so manche von ihnen werden spenden.
Doch Achtung: Journalist*innen arbeiten unter hohem Zeitdruck und erhalten täglich viele Pressemitteilungen. Deine Geschichte muss daher besonders relevant und gut aufbereitet sein. Eine klare, nicht zu komplexe Botschaft und eine interessante Story sind essentiell, um aus der Masse hervorzustechen. Zudem solltest du dich vor allem an diejenigen wenden, für die deine Geschichte relevant ist. Dazu später mehr.
Worauf muss ich achten, wenn ich Kontakt zu Journalist*innen habe?
Es kommt vor, dass Journalist*innen auch von sich aus auf die Spendenkampagne aufmerksam werden, z.B. bei einem Hausbrand, einer Straftat, etc. Egal wie der Kontakt zustande kommt, du solltest folgendes beachten:
1) Hauptbotschaften und persönliche Fragen:
Es geht oft um sehr persönliche Themen. Bedenke, dass du nicht alle Fragen beantworten musst, wenn dir eine unangenehm ist. Du kannst antworten mit “das ist nicht das Thema, das mir für dieses Interview wichtig ist” und zu der Botschaft zurückkommen, die für dich und dein Crowdfunding zentral ist. Überlege dir vorher drei Hauptbotschaften, die du auf jeden Fall vermitteln möchtest.
2) Bitten, den Link abzubilden:
Ziel der Pressearbeit ist ja, dass Menschen von deinem Crowdfunding erfahren, und unkompliziert spenden können, wenn sie dies wollen. Daher ist es sehr wichtig, den*die Journalist*in auf jeden Fall darum zu bitten, den Link als Leser*innen- oder Hörer*innenservice einfach zugänglich zu machen. Denn Menschen wollen sich vielleicht ansehen, wie der Spendenstand aktuell ist, oder sie sind berührt von der Geschichte und wollen etwas beitragen. Alle, die mit Journalist*innen Kontakt haben – Kampagnenstarter*innen und Unterstützer*innen – sollten sich bewusst sein, wie wichtig es ist, dass der Link mit erwähnt wird – denn sonst können selbst diejenigen, die spenden wollen, dies nicht tun.
Je nach Medium kann der Link zum Crowdfunding in verschiedener Weise eingebettet werden:
Je nach Medium kann der Link zum Crowdfunding in verschiedener Weise eingebettet werden:
- TV: Bitten, die Spendenseite abzufilmen, z.B. auf dem Handy in der Hand der Kampagnenstarter*in, in Live-Shows: Bitten, den Link zu nennen und zu buchstabieren oder einzublenden
- Social Media: Bitten, den Link in der Story zu teilen oder im Caption-Text zu nennen
- Radio: Darum bitten, den Link zu nennen und zu buchstabieren, oder dies selbst tun
- Gedruckte Zeitung oder Magazin: Bitten, den Link abzudrucken. Manchmal machen Journalist*innen auch ein Foto, auf dem der*die Kampagnenstarter*in ihr Handy mit dem der Spendenseite in die Kamera hält.
- Online-Artikel: Darum bitten, die Spendenkampagne zu verlinken oder einen Social Media Post des*der Kampagnenstarter*in, in dem der Link auftaucht, einzubetten, wie in diesem Beispiel im Bayreuther Tagblatt:
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3) Kurzlink:
Damit der Link zur Kampagne eingebettet werden kann und für Interessierte zugänglich ist, darf er nicht zu lang sein. Daher ist es ratsam, den Link zur Spendenkampagne zu kürzen. Du kannst den Link im Admin-Bereich deiner Kampagne unter "Kampagnenlink" ändern. Gut ist auch, wenn er aktivierend wirkt, wie z.B. GoodCrowd.org/Gemeinsam-fuer-Mariam. Das spricht Leser*innen an, auch aktiv zu werden. Da Leute den Link gegebenenfalls abtippen müssen, gilt grundsätzlich: je kürzer, desto besser.
Wann ist der richtige Zeitpunkt fĂĽr eine Pressemitteilung?
Nicht jede Kampagne ist von Anfang an berichtenswert. Ein guter Zeitpunkt für eine Pressemitteilung ist, wenn du bereits eine gewisse Summe an Spenden erreicht hast – beispielsweise 1.000 Euro. Das zeigt, dass dein Projekt Anklang findet und für die Öffentlichkeit interessant sein könnte.
Weitere passende Anlässe sind:
- Eine besondere Aktion oder ein Event im Rahmen der Kampagne
- Die Unterstützung durch eine (ggf. regional) bekannte Persönlichkeit oder eine lokale Institution
- Ein relevanter Thementag, der zu deiner Kampagne passt und zu dem Medien berichten, z.B.
- der InternationalerTag gegen Gewalt an Frauen
- der WeltgeflĂĽchtetentag
- der Internationale Tag der Menschen mit Behinderung
- der Internationale Tag der Menschenrechte
- der Trans* Tag der Sichtbarkeit
Was macht deine Kampagne interessant fĂĽr die Presse?
Nicht jede Nachricht ist eine relevante Nachricht fĂĽr die Presse. Um Aufmerksamkeit zu bekommen, sollte deine Kampagne:
- Eine emotionale Geschichte erzählen: Menschen lieben Geschichten, die bewegen und inspirieren.
- Einen aktuellen Bezug haben: Gibt es ein aktuelles gesellschaftliches Thema, das mit deiner Kampagne zusammenhängt? Dann sprich es in der Pressemitteilung an. Z.B. zitiere eine*n Expert*in zu dem Thema, die*der das gesellschaftliche Problem hinter der Kampagne deutlich macht.
- Lokal relevant sein: Regionale Medien berichten gerne ĂĽber Projekte und Ereignisse aus ihrer Umgebung, wie z.B. ein Hausbrand.
So stellst du einen Presseverteiler zusammen
Um deine Pressemitteilung an die richtigen Adressat*innen zu schicken, brauchst du einen Presseverteiler. Wir erklären dir, was du dabei beachten musst:
- Relevante Medien recherchieren: Welche Zeitungen, Online-Magazine, Radiosender, Podcasts oder Blogs berichten ĂĽber dein Thema?
- Die richtigen Ansprechpartner*innen finden: Auf den Webseiten der Medien findest du meist die Kontaktdaten von Redakteur*innen. Ansonsten lohnt sich auch ein Anruf und die Nachfrage, fĂĽr wen deine Geschichte am passendsten ist.
- Social Media nutzen: Viele Journalist*innen sind auf LinkedIn, Instagram oder Bluesky aktiv. Ein kurzer, persönlicher Kontakt kann Türen öffnen. Du kannst nach einer Kontaktadresse per direkter Nachricht fragen, oder deine Geschichte in einer Kurzversion auch direkt über Social Media vorschlagen.
- Netzwerke einbinden: Vielleicht kennt jemand in deinem Umfeld eine*n Journalist*in? Empfehlungen helfen oft weiter.
Die perfekte Pressemitteilung schreiben
Eine Pressemitteilung muss kompakt, informativ und ansprechend sein. Achte auf folgende Struktur:
- Überschrift: Kurz, prägnant und neugierig machend.
- Teaser: Die wichtigsten W-Fragen (Wer? Was? Wann? Wo? Warum?) in drei bis fünf Sätzen beantworten.
- Hauptteil: Ausführlichere Erklärung mit Zitaten und Hintergrundinformationen.
- Schluss: Call-to-Action, das heisst ein Aufruf, wie man dich unterstützen kann mit dem Link zur Kampagne.Das kann zum Beispiel so aussehen – jeweils angepasst für das entsprechende Medium:
Zuschauer*innen-/Leser*innen-/ Zuhörer*innenservice: Weitere Informationen und den aktuellen Spendenstand finden Ihre Zuhörer*innen/ Leser*innen/ Zuschauer*innen unter [LINK ZUR KAMPAGNE]. Wir bitten darum, den Link in der Berichterstattung zum Crowdfunding als Service für Leser*innen, die mehr erfahren wollen, zu verlinken/ zu nennen/ abzudrucken.
- Interviewangebot: Wer steht fĂĽr Interviews zur VerfĂĽgung?
- Kontakt: Eine Ansprechperson mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse angeben.
Leitfaden mit realen Beispielen und Vorlage
Du willst mehr Unterstützung? In unserem Presse-Leitfaden findest du Beispiel-Pressemitteilungen zu realen Kampagnen auf unserer Plattform. Zudem haben wir eine Vorlage für gute Pressemitteilungen erstellt, die alle Starter*innen für sich nutzen können. All das findest du hier zum Download.
Profi-Tipps:
- Versende die Pressemitteilung direkt im E-Mail-Text, nicht als Anhang. E-Mails mit Anhängen landen oft automatisch im Spam.
- Achte auf eine seriöse Absenderadresse (z. B. vorname.nachname(@)e-mailprovider-domain.de).
- Halte den Betreff der E-Mail kurz und spannend.
- Verzichte auf große Anhänge – Bilder oder weitere Infos lieber per Link zum Herunterladen bereitstellen, um die Posteingänge nicht unnötig zu belasten. Wenn du Fotos schickst, achte bitte unbedingt darauf, dass sie eine gute Qualität haben.
Beziehungen zu Journalist*innen aufbauen
Gerade wenn du über einen längeren Zeitraum Spenden sammelst, lohnt es sich, dran zu bleiben. Anstatt nur eine einmalige Mitteilung zu verschicken, solltest du aktiv Beziehungen zu Journalist*innen pflegen:
- Bleib in Kontakt: Informiere sie ĂĽber Updates zu deiner Spendenkampagne. Auch wenn du dein Ziel bereits erreicht hast, ist fĂĽr Journalist*innen, die berichtet haben, und ihre Lesenden spannend, zu sehen, was mit dem Geld passiert.
- Zeige Interesse: Teile oder kommentiere Artikel von Journalist*innen, die für dein Thema relevant sind und deren Beiträge du schätzt.
- Lade sie zu Events oder einem Interview ein: Eine persönliche Begegnung stärkt die Beziehung.
Fazit: Pressearbeit kann deine Kampagne nach vorne bringen
Wenn du gezielt die Journalist*innen ansprichst, für die deine Pressemitteilung relevant ist, eine spannende Geschichte bietest und den richtigen Zeitpunkt wählst, hast du große Chancen auf Erfolg. Denn du bietest Journalist*innen genau das, was sie suchen: Eine gute Story für ihr Medium.
Die häufigsten Fragen und Antworten zur Pressearbeit
1. Warum ist Pressearbeit fĂĽr Spendenkampagnen so wichtig?
Pressearbeit verleiht deiner Kampagne Glaubwürdigkeit und Reichweite. Ein Bericht in den Medien kann potenzielle Spender*innen überzeugen, sich für dein Crowdfunding zu engagieren. Zudem schafft es Vertrauen, wenn eine seriöse Quelle über deine Initiative berichtet.
2. Worauf muss ich achten, wenn ich Kontakt zu Journalist*innen habe?
Überlege dir vorher drei Hauptbotschaften, die für dein Crowdfunding wichtig sind. Unangenehme Fragen musst du nicht beantworten. Komme einfach zurück zu deinen Hauptbotschaften. Ziel ist, dass möglichst viele von deiner Kampagne erfahren und spenden können – deshalb unbedingt darum bitten, den Spendenlink gut sichtbar zu teilen. Der Link sollte kurz, aktivierend und leicht zu merken sein. Lege daher im Admin-Bereich deiner Kampagne einen Kurzlink an.
3. Wann sollte ich eine Pressemitteilung versenden?
Eine Pressemitteilung macht besonders dann Sinn, wenn du einen konkreten Anlass hast – etwa das Erreichen eines Spendenmeilensteins, die Unterstützung durch eine bekannte Persönlichkeit oder ein thematisch passender Aktionstag. Wenn du einen Aktionstag wählst, verschicke die Pressemitteilung am besten eine Woche vorher.
4. Was gehört in eine Pressemitteilung?
Eine gute Pressemitteilung sollte eine prägnante Überschrift, eine knackige Einleitung mit den wichtigsten W-Fragen (Wer? Was? Wann? Wo? Warum?), einen detaillierten Hauptteil mit Hintergrundinfos und Zitaten sowie einen klaren Call-to-Action enthalten. Gerne nehmen Journalist*inne auch Interviewangebote an. Wenn du außerdem hochwertige Fotos hast, kannst du diese mit einem Downloadlink mitschicken.
5. Sollte ich verschiedene Pressemitteilungen fĂĽr unterschiedliche Medien erstellen?
Ja, es kann sinnvoll sein, die Pressemitteilung je nach Medium anzupassen. Regionale Zeitungen interessieren sich vor allem für den lokalen Bezug, während Fachmagazine detailliertere Informationen zu deiner Kampagne schätzen.
